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Quanto la comunicazione è responsabile nel nostro paese e nella nostra epoca? A rispondere è Enzo Argante (nella foto), firma de Il Sole 24 Ore e presidente dell’associazione Nuvolaverde e del Premio Aretê, giunto alla sua XI edizione e destinato a segnalare alla business community e all’opinione pubblica i soggetti che si sono distinti per l’efficacia della comunicazione, nel rispetto della regola regina della responsabilità. II Premio Aretê alla Comunicazione Responsabile, promosso da Nuvolaverde (www.nuvolaverde.org) con Confindustria e Abi e Gruppo 24 Ore, sarà assoluto protagonista, il prossimo 21 novembre, presso la sede de Il Sole 24 Ore, nell’ambito della Giornata della Comunicazione Responsabile.
E per la prima volta, nella sua storia, saranno segnalati anche l’Imprenditore e l’Imprenditrice Responsabili dell’Anno, nominati da una supergiuria composta da Nuvolaverde, Sodalitas, Anima per il Sociale, Transparency Italia, Salone della CSR, EnergyAward, Csr Network Manager. Inoltre, il 7 ottobre all’Università Bocconi, nell’ambito del Salone della Csr, tappa di avvicinamento all’undicesima edizione di Aretê, si terrà un articolato workshop dedicato alla nuova normativa Ue sul Bilancio Sociale per le aziende sopra i 500 dipendenti.
Presidente Argante, da quale necessità nasce il progetto di questo Premio e come si è evoluto negli anni?
«L’idea nasce già dieci anni fa, in un momento in cui la comunicazione sembrava aver raggiunto il top della sua ascesa e del suo sviluppo; e, in realtà, dieci anni fa sembra un’epoca fa, alla luce di quello che in questo lasso di tempo è avvenuto, con il sempre più massiccio avvento del mondo digitale e del web. E così, quella che allora era una raccomandazione, oggi è diventata un’esigenza precisa: perché, in questi dieci anni, il mondo della comunicazione ha spalancato a tutti e ha fornito a chiunque gli strumenti e la possibilità di comunicare, con estrema facilità, qualsiasi argomento e sotto ogni forma – visiva, scritta, fotografica, grafica -. Così, viene da riflettere sulla responsabilità di chi espone il proprio viso, o rende pubblico il proprio pensiero o quello dei familiari, e che, comunque, commenta e riscrive; ma viene da pensare anche su quanto accada negli organi di informazione che risultano semplificati. E questa anarchia della comunicazione rende oggi più costante e necessario meditare su quali siano gli ambiti e i limiti di una comunicazione protetta. Insomma, un premio come Aretê, che si propone ogni anno di segnalare – l’anno scorso erano 140 – esempi di comunicazione responsabile in tutti i campi e in tutte le forme, oggi rappresenta, sicuramente, un’iniziativa più importante di quando è nato, un’intuizione che nel 2004 non era prevedibile, perché non era prevedibile uno sviluppo così tumultuoso della comunicazione, tale da rendere ancora più urgente l’esigenza a cui risponde il Premio».
Aretê sarà protagonista della Giornata della comunicazione responsabile. Quanto oggi in Italia la comunicazione è responsabile?
«Non è una domanda a cui sia facile rispondere: innanzi tutto perché il concetto di responsabilità è molto soggettivo; e poi, parliamo di un paese tramortito da vent’anni di guerra politica e culturale, a colpi di casi giudiziari e di deviazioni che lo hanno reso vittima di una crisi totale, tra la corruzione e una classe politica in perenne discussione: e in condizioni simili, il livello di comunicazione responsabile non può che risultare molto, molto basso. Per la verità, qualche indice internazionale, anche se di dubbia struttura, ma, comunque, riconosciuto a livello di comunicazione internazionale, colloca l’Italia ai minimi livelli, per esempio, per libertà di Stampa e per altri indici similari. Ma è indubbio che il livello di comunicazione responsabile sia carente e che l’Italia abbia bisogno di ricostruire la propria credibilità in termini di comunicazione. E Aretê, in questo, può essere un buon punto di riferimento».
Comunicazione oggi non significa solo media tradizionali e giornali. Il riscatto, in termini di responsabilità, può provenire dai nuovi media e dalla pubblicità?
«Sicuramente, nella massa della comunicazione – e qui torniamo al discorso del digitale – si è liberato e si è aperto uno spazio dal basso, quella che chiamiamo la comunicazione virale: oggi, anche solo sfogliando le pagine Facebook o semplicemente navigando in internet, è evidente quanto sia imponente la massa di informazioni veicolate e che risultano essere tutto e il contrario di tutto. Su Facebook, ad esempio, che è diventato il giornale quotidiano più trasversale che ci sia, spesso vengono anticipate notizie e fornite letture e interpretazioni che, pur nella loro disomogeneità, restituiscono un’inquadratura della visuale. Così, per esempio, la dichiarazione del solito Grillo viene letta dalle diverse angolazioni, fornendo differenti chiavi di lettura».
Quanto questo è positivo?
«Faccio un esempio che riguarda il sociale; operando un confronto, ho sempre sentito parlare con grande rispetto di Pubblicità progresso, che è anche uno dei componenti della giuria del nostro Premio; si tratta di un soggetto storico nel mondo della pubblicità, ma che ha dovuto combattere la propria battaglia per ottenere una nicchia, elemosinando e lottando per spazi di visibilità sui grandi media. Perché, fino a qualche anno fa, o i grandi media ti concedevano spazio o facevi fatica ad esistere. Oggi, invece, con il progresso e con questa Rete, quello stato di omertà non esiste più e la comunicazione sociale è diventata, seppur in mezzo a tutti i contrasti e le controversie di cui abbiamo parlato, autonoma; si è assolutamente liberata una risorsa sconfinata che dà a tutti la possibilità di esprimersi. Cito un episodio a caso: il bambino autistico, respinto dalla scuola e ricevuto al Quirinale. Ora, i giornali ne hanno parlato seriamente, ma sui social è impazzata la foto, si sono susseguiti i commenti, con un’attenzione amplificata all’inverosimile; qualcosa che vale anche per la diversità, per la protezione degli animali e per molti altri temi: oggi, la Rete offre una campagna permanente di comunicazione sui temi sociali».
La Rete e la pubblicità ci hanno abituati, però, al trash e a messaggi eccessivi che, però, conquistano il pubblico e risultano vincenti. Come educare ad una comunicazione veramente responsabile?
«Quando si toccano questi temi, penso sempre a quello che è accaduto a questo paese, per esempio, dal punto di vista automobilistico: l’Italia è stata travolta dalle autostrade, dall’acquisto dell’automobile per la moglie e per i figli, dalla nascita dei parcheggi e dallo stravolgimento dei centri storici che, nel nostro paese, sono veri e propri musei all’aperto. Ma la pubblicità ha manipolato l’immaginario collettivo, plagiandolo all’acquisto compulsivo di automobili, come poi è accaduto e continua ad accadere con i telefonini. Ecco, questo genere di azione è sicuramente poco responsabile, specialmente dal punto di vista degli effetti sociali che produce. Perché, l’Italia avrebbe dovuto avere l’accortezza del Giappone: non acquista l’auto chi non possiede un garage; e ora dovremmo chiederci perché questo debba avvenire in Giappone e non a Siena o a Roma. Però, è anche vero che le aziende cercano di compensare questa mancanza di responsabilità con azioni alternative e notevoli politiche di sostenibilità e di attenzione al sociale, come le compagnie petrolifere o le grandi multinazionali, che devono vendere e che istigano alla irresponsabilità e all’acquisto eccessivo, ma che poi compensano attraverso altri sistemi, come la solidarietà o la fondazione di ospedali».
E Aretê come giudica questo atteggiamento?
«A tale riguardo, facciamo molta attenzione e l’abbiamo sempre fatta: non abbiamo mai premiato il cosiddetto lavaggio delle coscienze, compiuto attraverso iniziative isolate che non spostino la vocazione dell’impresa, ma semplicemente tendano a mitigarla. E, in questo, condivido quanto lei dice: che è difficile conciliare l’idea di una comunicazione eccessiva con un messaggio responsabile. Ma credo che il consumatore, sempre più, stia crescendo, proprio perché ha a disposizione canali di comunicazione alternativi, più potenti. E alcune aziende che non seguono una politica di responsabilità, col tempo la stanno pagando o la pagheranno in termini di business».
Aretê premia molti settori diversi, dalla comunicazione finanziaria a quella sociale, da quella d’impresa ai media. Ma, a livello di comunicazione responsabile, qual è il settore più carente?
«La maglia nera è quella delle aziende di telecomunicazione, perché si limitano solamente e letteralmente a bombardare i consumatori, istigandoli alla telefonata, all’sms, all’acquisto e al consumo continuo e costante, sollecitando a consumare e a telefonare, a prescindere dalle reali necessità: si tratta di un’altra forma compulsiva di consumo, ma che è destinata ad essere mitigata, perché è ovvio che, da un certo momento in poi, cominceremo a chiederci quanto sia davvero necessario telefonare tanto, partecipare tanto, comunicare tanto; e una volta esauritasi la domanda testologica, assisteremo senz’altro ad un riflusso e ad un ritorno alla normalità».
E, di contro, qual è la tipologia di aziende che, in termini di comunicazione responsabile, sta operando al meglio?
«Sono le aziende che si occupano di energia a vario titolo, anche quelle di frontiera, come appunto le società petrolifere; e soprattutto quelle energetiche, che hanno letteralmente “svoltato” in maniera convincente verso l’assistenza energetica. Quindi non “consuma di più e guadagniamo di più”, ma “consuma bene e negli orari giusti”. Questo è sicuramente un segno di responsabilità importante: perché consumare meglio e non consumare di più consente di mantenere vivo il business di un’azienda; e le aziende energetiche o che propongono forme di energia alternativa hanno contribuito a fare di questo paese un paese attento a simili tematiche, con risultati assolutamente meritori».
Le candidature al Premio Aretê sono aperte fino al 31 ottobre.
Info: www.aquilanidigitali.nuvolaverde.org/arete.jsp
